Tiempos de Gloria

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La marca Gloria nacida en Arequipa (Perú) en 1941, ha pasado por diferentes dueños, incluida la suiza Nestlé en 1985, que luego de año, vendió la mayoría de sus acciones a José Rodríguez Banda S.A.

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Bajo un logotipo simple y directo: Gloria en letras azules, en mayúsculas y en bold (o negrita); debajo, el rostro de una vaca floreciendo en una flor roja intensa; ha desplegado un marcado liderazgo gracias a campañas de marketing de gran impacto que no sólo ha impulsado las ventas de la compañía sino que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo. En lo que va del año Gloria crece 8% y al cierre del 2016 espera mantener esta tendencia.

Considerada como toda una lovemark con su leche evaporada cruza diversos mercados del mundo. Ha llegado a más de 60 países con una buena posición en mercados de Centroamérica.

En el reciente estudio nacional de marcas 2016 de Arellano Marketing, de entre las 10 marcas con mayor recordación la marca de lácteos Gloria encabeza la lista en todas las ciudades del Perú. ¿Su característica central? Productos masivos de buena calidad, con marcas cortas, de connotaciones positivas, que suenan bien, diferentes a las de sus competidores y con decenas de años en la mente de los peruanos.

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Sabiendo que el clásico tarro de leche evaporada azul no sería suficiente, las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido reinventarse logrando ventajas competitivas, aprovechando oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos. Recientemente han lanzado su versión GO, leche con más proteínas para jóvenes y está ingresando a la categoría de barras de cereal y compotas para bebes.

Para comprender las posibles razones de esta fuerte recordación, tomamos como referencias las siguientes opiniones:

Para Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Truth: Insights & Strategy nos dice que Gloria es “la madre de todos los peruanos”. “Desde una perspectiva psicológica, la preferencia o recordación de la marca obedecería a su estrecho vínculo con lo lácteo (que es el primer alimento de un recién nacido). En este país la lata azul está marcada en la mente de muchos peruanos desde su primera infancia, y acompaña a las familias desde su inicio hasta su crecimiento…de allí el “bonding” generado”.

Su origen arequipeño “la hace auténticamente más nacional y representativa de todos los peruanos (no de algunos)”.

La extensión de marca ofrecida en diversos productos como mermeladas, atún, conservas, quesos, entre otros, denota mayor fuerza para Quiñones porque “ha podido alimentar esta relación con productos estrechamente ligados al ámbito familiar. Es la Madre nutriente y que transmite valores positivos”.

Agrega que “representa el valor de nuestra agricultura y nuestra tierra, en sí misma, es un motivo de orgullo nacional. Gloria ha sabido trascender las fronteras físicas (góndolas de supermercado) para insertarse en las fronteras mentales de los peruanos como un símbolo de maternidad….y ¡a la madre se la respeta!”.

De otro lado, Fidel La Riva, Country Manager de Kantar Worldpanelexplicó que Gloria basa su sostenido liderazgo en una estrategia de productos con una sola marca en categorías distintas. De esta manera, aumenta su frecuencia de compra en diferentes ocasiones de consumo. Además, el prestigio ganado en una categoría sensible como lácteos ha favorecido su crecimiento en otros rubros de la industria de alimentos.

Para Jaime Pedreros, Responsable Del Área de Publicidad Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Martín de Porres, considera que “la recordación de la marca puede verse como un resultado deseado y alcanzado gracias a una exacta combinación entre los profundos insights, la emblemática relación entre la marca y la “maternidad” que proyecta casi de manera automática y claro, como una consecuencia de los dos aspectos anteriores, la publicidad de la marca, también suma”.

Los años en el mercado influyen en la recordación. “El tiempo que la marca tiene en el mercado y el posicionamiento que ha conseguido gracias al trabajo de tantos años. Además, creo que ayuda el hecho de ser una marca que cubre una serie de categorías que son importantes para la mayoría de consumidores ya que las mismas están asociadas a la satisfacción de necesidades primarías“.

MI OPINIÓN

¿Por qué es tan querida y recordada Gloria en el imaginario peruano? Puesto que representa ser una marca peruana familiar, debiendo mucho la creación de la identidad de marca.

¿Marketer@s, qué opinan sobre Gloria? ¿Qué otras virtudes podemos encontrar en esta marca?

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