Es la Reputación, ¿un asunto del Marketing?

“En el marketing no basta la atracción, hay que reforzar la confianza. La reputación es clave”

La reputación cuida la imagen de una marca ante la sociedad, sean clientes de esta o no. Pero ¿por qué hay que considerarla dentro del marketing? Es debido a que esta no debe de llegar a afectar la preferencia que los actuales/potenciales clientes tengan sobre los productos/servicios que se ofrecen. Este término ha terminado influyendo en el comportamiento de compra, aumentando notablemente su importancia.

Ante ello se podría postular que el marketing debería ser la primera preocupación en la empresa. Nos encontramos en un tiempo en que la demanda se está volviendo más escasa que la oferta, es por ello que la organización se encuentra en la necesidad urgente de entender que si no se enfoca en su cliente perderá la batalla contra su competencia y promoverá su propia extinción.

Frente a esta coyuntura la reputación aparece como pieza clave puesto que este “nuevo cliente” está muchísimo más informado que en décadas anteriores. Maneja información generada por millones de personas quienes dan constantemente su opinión buena/mala del producto/servicio, pudiendo cambiar la percepción inicial que se posee y sobre todo, la decisión final de compra que se tome. Indirectamente se han transformado en un nuevo “medio de comunicación”, pudiendo ser o los mejores referentes o los más riesgosos opositores de una determinada marca.

Milton Vela Valencia, consultor en comunicaciones y director de Café Taipá acaba de publicar su primer libro, “Marketing y Reputación: De la atracción a la confianza” donde afirma que el marketing durante mucho tiempo se enfocó en comunicar, atraer y vender, pero debido a las actuales redes sociales, ahora puede y debe escuchar lo que la gente expresa sobre los productos/servicios, para lograr la tan ansiada diferenciación y provocar el efecto recompra.

Esta expresión que comunica una valoración, positiva o negativa, es la reputación de la marca sobre la cual el marketing no tiene control, pero si puede influenciar siempre que considere a tiempo o en plena campaña, los comentarios de los clientes.

“A veces parece que Internet no hubiera cambiado los modelos de la comunicación comercial y Google no hubiera pasado de ser un motor de búsqueda a un motor de reputación”

Usualmente cuando la empresa terciariza el manejo de su comunicación digital queda expuesta a que se produzcan ciertos problemas. En algunos casos, la marca se encuentra desconectada con su realidad, en otros se produce una falta de cohesión de la cultura corporativa y más. La reputación digital se debe basar en una comunicación bilateral, recordando que este es solo un medio y no un fin. Recomienda que no se puede hacer una campaña de marketing sin conocer la reputación total de la empresa.

Bajo este contexto se debe incluir en la actual estrategia de marca, posibles escenarios (de respuesta rápida) que pudiesen repercutir negativamente en el lado comercial de la empresa. Se sugiere observar constantemente los grupos de interés (stakeholders) en donde se encuentra el cliente, ejercer prevención y mantenimiento con las diversas áreas involucradas en el proceso de la empresa.

Vela Valencia nos propone seis claves de la estrategia de marketing reputacional:

  • Cultura corporativa
  • 7 dimensiones de la reputación según el Reputation Institute, que examinan la relación entre el vínculo emocional o “Pulse”, de un grupo de interés determinado, y las percepciones sobre siete vínculos racionales subyacentes o “dimensiones”, denominadas: (1) Oferta de Productos y Servicios, (2) Innovación, (3) Entorno de trabajo, (4) Ciudadanía, (5) Integridad, (6) Liderazgo y (7) Resultados financieros. Cada dimensión se compone de una serie de atributos específicos que pueden ser adaptados para cada cliente para obtener un modelo más accionable.

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  • Coyuntura
  • Grupos de interés
  • Community Power de tu grupo objetivo, siendo éste el beneficio que logra una marca a través de su comunidad orgánicamente activa, por la conexión generada a base de empatía y reconocimiento, prescindiendo de inversión económica.
  • Monitorización digital

Durante la lectura “Marketing y Reputación: De la atracción a la confianza” recordaremos casos como el de “Silba a tu madre” de Everlast, el panel generador de agua desarrollado por UTEC, las crisis que vivieron Coca-Cola España, la empresa eléctrica Iberdrola, Ripley Perú y más. Definitivamente, un libro IMPERDIBLE.

PanelAgua-UTEC-FCBMayo-Milton-Vela-Pulsa-Play

¿Marketer@s, qué les parece “Marketing y Reputación: De la atracción a la confianza” de Milton Vela Valencia? ¿Qué otros casos de reputación digital podemos mencionar?

PD1: Si desean acceder al primer capítulo de “Marketing y Reputación: De la atracción a la confianza” pueden pulsar AQUÍ.

PD2: En un post anterior en PULSA PLAY estuvimos hablando sobre reputación digital y tomamos como ejemplo el Community Power mencionado por Milton Vela Valencia. Puedes recordarlo en este enlace.

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