Siente el sabor de Coca-Cola: Taste the feeling

“Los jóvenes de hoy con edades entre los 14 y los 16 años nunca han oído hablar de los beneficios de la Coca-Cola y muchos no saben muy bien lo que es. Esto nos ha llevado a dar un paso más allá. Generar amor por una marca no se traduce en más consumidores y si esto no sucede, es que algo no estamos haciendo bien” Marcos de Quinto (Director de marketing de Coca-Cola)

Coca-Cola fue considerada el año pasado, según Interbrand, como la tercera marca más importante de todo el mundo.

Convertida en una de las bebidas más consumidas gracias al marketing estratégico de Asa Griggs Candler, quien tomó el control de Coca-Cola en 1888 y diseñó el logotipo original de la marca con su propia tipografía. Su éxito ha sido fruto de innovadoras campañas de publicidad, branding y marketing que a lo largo de los años han convertido a la propia compañía en un referente del mundo publicitario.

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Desde 1960, cuando se lanzó la primera lata en el mercado americano, la compañía ha introducido cambios importantes como la inclusión de la imagen de la botella, slogans como “Siempre Coca-Cola” o “Disfruta” o el nombre de Coke cuando lo registró la compañía ese mismo año.

TASTE THE FEELING

“Piense en esto como un nuevo enfoque de negocios y una invitación a disfrutar de cualquier Coca-Cola que prefieran” James Quincey (Presidente Global de Coca-Cola)

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Coca-Cola empieza este año con nueva estrategia de comunicación y marketing internacional marcando un cambio significativo. Coca Cola anunció el día martes pasado en un evento en París que, por primera vez, todas sus marcas se unirán en una campaña creativa global llamada “Taste the Feeling” (“Siente el sabor”).

Marcos de Quinto, Director de Marketing, comentó que la estrategia extiende la equidad y el icónico atractivo de marca líder de bebidas del mundo de Coca-Cola Light/Coca-Cola Diet, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life. También subrayó el compromiso de la empresa con esta elección, ofreciendo a los consumidores que cualquier Coca-Cola se adaptará a su gusto y estilo de vida.

“Estamos reforzando que Coca-Cola es para todo el mundo”, dijo de Quinto. “Coca-Cola es una marca con diferentes variantes, todas las cuales comparten los mismos valores y la iconografía visual. Las personas quieren su Coca-Cola de diferentes maneras, pero sin importar lo que quieran, quieren una marca Coca-Cola con gran gusto y frescura”.

La idea que trasmite “Siente el sabor” es que beber cualquier Coca-Cola es un simple placer que hace cualquier momento más especial. Mientras la galardonada campaña “Destapa la Felicidad” de Coca Cola se apoyó en gran medida de lo que la marca representó en los últimos siete años, “Siente el sabor” contará con la narración de historias universales con el producto en el centro para reflejar tanto los aspectos funcionales y emocionales de la experiencia Coca Cola.

“Hemos encontrado en el tiempo que cuanto más posicionamos Coca Cola como un ícono, más pequeño nos hacemos”, dijo de Quinto. “La grandeza de la Coca Cola reside en el hecho de que es un simple placer, por lo que mientras más humildes somos, más grandes somos. Queremos ayudar a recordar a la gente que aman al producto tanto como aman a la marca”.

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La campaña celebra la experiencia de beber una Coca Cola helada. Coca Cola ocupa un lugar central en todas las piezas, o como Rodolfo Echeverría, vicepresidente creativo global, conexiones y digital, llama “comunicación emocional producto”.

“Estamos pasando de “Destapa la felicidad” para explorar el papel que Coca-Cola juega en la felicidad”, agregó. “Hacemos momentos simples y cotidianas más especiales”. “Las mismas imágenes y la creatividad para televisión que se ven en Japón se verán en Italia, México y alrededor del mundo.”

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La campaña creativa está apoyada en los aspectos fundamentales de la marca: la tipografía, el disco rojo y la icónica botella de vidrio pero con una versión moderna, que presenta momentos auténticos y reales en los que el producto es el protagonista.

Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore y Oglivy & Mather están desarrollando para la campaña de “Siente el sabor” una tanda inicial de 10 comerciales de televisión, digital, impresión, out of the door y materiales POP. Seis agencias más contribuirán en lo creativo mientras la campaña evoluciona.

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Los anuncios de televisión ya se pueden ver en su canal de YouTube, ofrecen visiones íntimas en historias, sentimientos y momentos que personas comparten mientras disfrutan de Coca-Cola. Al cierre de cada punto, la familia de productos de Coca-Cola se une bajo el disco rojo icónico de Coca-Cola. Varias versiones alternativas de los anuncios fueron producidas con los moldes de relevancia local y viñetas culturalmente relevantes.

  • “Anthem” (“Himno”) de Mercado McCann, spot principal de la campaña, presenta una serie de momentos unidos por una Coca-Cola, como el patinaje sobre hielo con amigos, una primera cita, un primer beso y un primer amor.

  • “Ruptura” sigue el viaje de una joven pareja que se enamora: desde su primera cita y los primeros sentimientos de emoción y amor, hasta su explosiva ruptura, y finalmente, su reconciliación a través de una Coca-Cola. El comercial presenta una canción titulada “Made for You”, en la voz del nuevo artista, Alexander Cardinale.

  • “Amor Fraternal” captura la historia universal de amor y conflicto que existe en la familia, resaltando la relación única y desafiante que experimentan dos hermanos. Cuando el hermano menor se encuentra sin su Coca-Cola bien fría, su hermano mayor viene al rescate. El comercial presenta una nueva versión del éxito musical “Hey Brother”, por Avicii.

  • “Bajo Presión” cuenta la historia de las “presiones” cotidianas que todos enfrentamos. El comercial destaca la importancia de tomarse el tiempo para hacer una pausa, liberar tensión, y disfrutar el momento bajo la música de Queen y David Bowie.

  • “Supermercado” relata la historia de una joven cajera cautivada por un atractivo consumidor que hace una pausa para disfrutar una Coca-Cola bien fría.

  • “¿Para qué es una Coca-Cola?” comienza en un restaurante en un día caluroso, con un joven pidiendo una Coca-Cola en el bar. Mientras el camarero le entrega, vemos una serie de viñetas que representan por qué beber una Coca-Cola. El spot concluye con el joven diciendo: “me encanta”.

“Profesor”, “Verano Ártico”, “Botella Vacía” y “Disfrute Verdadero” se lanzarán más adelante, durante este año.

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La música juega un papel clave en todas las comunicaciones de “Siente el sabor”. Siguiendo una alianza que empezó en 2014, Coca-Cola también se conectó con el DJ sueco, artista y productor Avicii para realizar una versión remix del himno de la campaña interpretada por Conrad Sewell (compositor nacido en Londres y criado en Australia, que se dio a conocer con la difusión del popular single “Firestone”, el cual alcanzó más de 300 millones de streams en Spotify, y más de 3 millones de ventas en todo el mundo).

Avicii también producirá versiones adicionales para “Siente el sabor” de Coca-Cola para la UEFA EURO 2016 y Río 2016 campañas Juegos Olímpicos de este año.

“Siente el sabor” incluye una nueva firma de audio inspirada en los sonidos de disfrutar de una Coca-Cola, por ejemplo  el estallido de la tapa, la efervescencia y, en última instancia, frescura. La pieza creada en colaboración con Deviant Ventures, sustituye a la melodía de cinco notas que aparece en la campaña “Destapa la felicidad”.

La campaña está anclada en una narración visual convincente a través de más de 100 imágenes tomadas por los reconocidos fotógrafos de moda Guy Aroch y Nacho Ricci. Las fotos, que se presentarán impresas, exteriores, tiendas y a través de publicidad digital, utilizan un “Norman Rockwell Meets Instagram”, un estilo visual para capturar auténticos, momentos sin guión y de una manera espontánea, explicó Echeverría. Cada toma combina los conocidos iconos de Coca-Cola, como la botella de vidrio de contorno y el disco rojo, con elementos de intimidad y misterio.

Coca-Cola es protagonista en cada momento; sin ella, no hay historia. Las imágenes se recortan en una forma que se acerca a la botella de Coca Cola, sin dejar de contar una historia personal.

“La fotografía ofrece momentos humanos que desdibujan los límites entre las personas que son y lo que les gusta hacer”, dijo James Sommerville, vicepresidente de diseño global. “En todo el trabajo creativo, Coca-Cola juega un papel principal en la escena, mejorando el color, la textura y la emoción de las imágenes. Cada interacción es única y se hace más especial a través del disfrute de una Coca-Cola, cualquier Coca-Cola”.

Las imágenes muestran cortes transversales de diversas de personas de todo el mundo disfrutando de “su” Coca-Cola en momentos simples y cotidianas.

“Queremos acercar la marca a las personas a través de estas imágenes”, añade Echeverría. “También queríamos dejarlos abiertos a la interpretación, por lo que en muchos casos una foto podría no completar la narración”.

¿QUÉ PIENSO DE “TASTE THE FEELING”?

Coca-Cola es una de las marcas más reconocidas del mundo, con un valor de casi 79 mil millones de dólares, según Interbrand, gastando alrededor de 231 millones en campañas publicitarias.

Posicionar una marca del tamaño de Coca-Cola ante una nueva era en términos de marketing supone una tarea titánica, en su contra juega la disminución en el consumo del producto ante el auge de la vida saludable, a pesar que, en los últimos cinco años, ha gastado 118.6 millones de dólares en investigación sobre salud y alianzas en Estados Unidos.

Bajo la presión que muchas personas buscan reducir el consumo de bebidas azucaradas, nos presenta una nueva campaña global que por primera vez reúne todos sus productos en una sola pretendiendo dar a entender que todas las variaciones son una sola marca, en lugar de los productos que compiten con diferentes personalidades

“Taste the feeling” o “Siente el sabor” llega como un signo de que Coca-Cola se está esforzando por impulsar sus ventas. En un mercado tan saturado de marcas como es el de las gaseosas, las empresas tratan cada vez más de encontrar diseños que los identifiquen y distingan claramente ante un consumidor cada día más exigente e informado.

Por otro lado, considero que “Siente el sabor” marca un antes y después de siete años en que Coca-Cola se nos fue vendida como signo de la felicidad. Reto para nosotros quienes seremos parte de esta nueva etapa para analizarla y ver su desarrollo con el paso de tiempo.

¿Y a ti, Marketer@, qué piensas de “Siente el sabor”? ¿Te gusta? ¿Cuáles crees que son fortalezas y debilidades de esta nueva campaña de Coca-Cola? ¿En qué crees que debe mejorar o cambiar?

PD1: Revisando YouTube encontré el canal “El Despacho de Kotler” quienes el mes pasado entrevistaron a Marcos de Quinto, Director de marketing de Coca-Cola. Recomendable.

PD2: ¿Recuerdas los otros slogan de Coca- Cola? Advertising Age nos los recuerda desde “Deliciosa y Refrescante” de 1886 hasta la actual “Siente el Sabor” 

PD3: Cuando escribía este post, me ponía a recordar cuántos profesores y alumnos en la universidad usaban la analogía “Coca-Cola: Felicidad”. Tiempo de actualizarse señores y sobre todo, a crear nueva información.

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