De Datos a Consumer Insight

el

“Desnudando la mente del Consumidor” (2013) de Cristina Quiñones, con el paso del tiempo se ha vuelto un libro referente en cuanto al tema de insights y que creo todo estudiante universitario debería leerlo como lo comenté en mi post del año pasado.

A pocos días de un nuevo workshop por parte de Consumer Truth, consultora de Insights & Strategy dirigida por Cristina,  titulado “INSIGHTS WORKOUT: EJERCITANDO EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO” decidí repasar nuevamente este libro y hoy de sus diez capítulos en total, hablaremos un poco sobre el planeamiento comunicacional y de marca.

Pero antes comencemos aclarando: ¿Qué es un consumer insight? Cristina en su libro comenta que constituye una verdad humana que permite entender la profunda relación emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y producto. Tiene la capacidad de conectar una marca y un consumidor de una forma más allá de lo evidente, y no sólo vender.

Como hemos definido previamente, el consumer insight termina ayudando a redefinir categorías, mercados, productos, sin embargo queda, en muchos casos, sólo como parte de la investigación preliminar sin terminar de ejecutarse en una estrategia de branding, proceso de innovación y/o plan comunicacional determinado.

Si bien existen varios modelos de planeamiento estratégicos existentes, Cristina en su libro propone una metodología conocida como la “Pirámide de Insight”. Esta permite transformar datos en informaciones, estas en hallazgos y finalmente en consumer insights.

Mohanbir Sawhney hablando sobre Customer Insights

Este combina los siguientes insumos estratégicos:

  • WHAT: Observaciones o Datos Externos, Racionales, Objetivos, Lógicos del comportamiento del consumidor relevantes y significativos para la marca.
  • HOW: La explicación de los datos vistos de forma simbólica o emocional o intuitiva y que suponen un replantamiento de la observación/dato en términos más significativos.
  • WHY: Los hallazgos que se obtienen a partir de las Observaciones y los datos. Constituyen una disrupción de significado.
  • AHA: Insights o verdades humanas. A menudo son verdades internas, emocionales, subjetivas, simbólicas que contienen oportunidades estratégicas para las marcas.
  • WOW: La idea creativa, de innovación o de branding estratégica resultante. Es el aterrizaje del Insight en términos accionables.

El consumer insight, afirma Cristina, deberá combinarse con una visión estratégica del rol de la marca del consumidor (brandinsight) y el rol de la categoría/negocio en el que competimos simbólicamente (category insight). Esto permite tener un propio punto de vista.

Podemos encontrarnos con diversos tipos de insights, que nos permiten construir marcas y estrategias a través del hacer, sentir y actuar del consumidor pero será motivo de futuras revisiones.

¿Marketer@, has podido leer “Desnudando la mente del consumidor”? ¿Qué te parece? ¿Qué opinas de los consumer insights?

PD1: Si desean mayor información sobre el workshop de Consumer Truth, les dejó el Slideshare del evento.

PD2: Se anuncia que para este workshop se estará revelando como primicia el primer capítulo del nuevo libro de Cristina Quiñones. ¿Tratará sobre brand audit, insightful planning o brand truth que serían comentados en extenso en un posterior libro? A esperar…  

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