En el último III Congreso de Negocios en la Era Digital (NED 2014), durante la exposición de Claudia Alderete (@laclaux), sugirió el uso del “real time marketing” como herramienta para lograr engagement en la marca. Hoy, investigando sobre el término, quiero dar un agregado al tema.
“Time is everything”, si bien el concepto de “tiempo real” ya es un término usado por el marketing que surgió en los noventas con Al Ries y la creación de los CRM (estrategia de negocio orientada a la fidelización de clientes) que permitieron a los negocios y sobretodo, a los Marketer@s en segmentar y entender a sus públicos, utilizándolo para una comunicación “one to one”, en busca de satisfacer las necesidades de ellos.
Pero ¿qué es el “real time”? buscando un término simple sería: estar cuando uno lo necesita y, si le agregamos la connotación “marketing” propondría en decir que es un tipo de estrategia en el que se anticipan/aprovechan coyunturas (eventos) que se puedan relacionar con la marca y en simultáneo, lanzar mensajes atractivos de este, posicionándolos en la mente del consumidor, velando por sus intereses y necesidades.
¿Cuál es la mejor plataforma para usarla? Si bien en facebook, se puede hacer uso de este (como veremos en algún ejemplo, más adelante), Twitter se presenta como el idóneo puesto que es considerada, por su naturaleza, como una red de microblogging. Nos enteramos, no solo a través de las cuentas de periodistas, sino de usuarios con diferentes profesiones o similares gustos/intereses que nos expresan, en el momento, lo que sucede, haciéndonos partícipes de ello. No es de extrañarnos, por ejemplo, que sigamos, por Twitter, eventos relacionados al marketing/publicidad como el último World Marketing & Sales Forum realizado, ayer y el día de hoy, en el Melbourne Town Hall (Australia) a través del hashtag #WMSFmelbf.
Si hablamos de casos de éxito, un referente es Oreo (@Oreo), que durante el año pasado, aprovechó el momento en que tuvo lugar el apagón en el estadio en el que se celebraba la final de la Super Bowl. El tuit, bautizado como “The Blackout Tweet”, fue asombrosamente bueno con 15,687 retuits y 6,536 favoritos, hasta ahora. También se hizo acreedor a diversos premios publicitarios.
Coca-Cola organizó el concierto de Metallica en la Antártida a través de su marca Coca-Cola Zero creando sus propias oportunidades de “real time”. De esta forma, se transmitió a través de streaming en la plataforma de Twitter, que generó conversaciones entre los fans, quienes seguían el evento, en vivo. El concierto generó 95 millones de impresiones, 31 millones de interacciones y el hashtag #CocaColaZeroAntartida se volvió en tendencia mundial, en forma orgánica.
En la última edición de los Oscars, aparte del (¿improvisado?) reparto de pizzas que hizo Ellen De Generes, hubo otros momentos aprovechados. Para los fanáticos (en los que me incluyo) de la serie “House of Cards” (que se desarrolla en Washington DC) fue un deleite cuando vimos a Kevin Spacey ingresando al escenario diciendo: «Y yo canto porque es tan bonito estar fuera de Washington, aquí con todos mis amigos de Hollywood», con el acento de Carolina del Sur, el mismo que el político Frank Underwood, papel que interpreta en la serie.
De ello, aprovechó Netflix (@netflix) para lanzar el siguiente tuit:
Por su lado, la cuenta del personaje (@Frank_Underwood) también sacó provecho en ese momento:
Brasil 14, Luis Suárez muerde a Giorgio Chiellini, en partido decisivo entre uruguayos e italianos y de pronto, las redes sociales reaccionaron de manera inmediata. La filial uruguaya de McDonald´s (@McDonalds_Uy), capitalizó el suceso con humor, invitando al Suárez a “morder” un Big Mac en uno de sus establecimientos. Resultado contundente, cosechó casi 77 mil retuits.
Lo más reciente, ha sido lo que ha ocurrido con Whatsapp con su doble check de color azul, que ha causado polémica y ruido en las redes sociales. Rexona Argentina (@RexonaARG), creó un tuit cuya imagen dice: “Mientras te ignoran, Rexona no te abandona”, utilizando los checks del app y el de la compañía. Hasta el momento, ha provocado ya alrededor de 23 mil tuits.
Si bien se perciben beneficios ¿hay también desventajas? Definitivamente, sobretodo el exponerse a márgenes de riego sumamente altos, si es mal empleado, pudiendo dañar la imagen de la marca.
Regresando al último mundial de fútbol, la compañía aérea holandesa KLM (@KLM) le dedicó a México un tuit con el irónico mensaje “Adiós amigos” acompañado por la imagen de un cartel de aeropuerto que dice «Departures» (Salidas) con un dibujo que hacía referencia a los mariachis, minutos después de que finalizara el partido contra ellos, eliminándolos. El tuit fue criticado y repudiado. Si bien fue eliminado, la compañía no pudo evitar que se hicieran eco del mismo y también le hicieran capturas, por lo que continuó circulando a pesar de no estar más en línea. Tanto fue el efecto que el actor mexicano Gael García Bernal, se lo tomaron como algo personal. «Nunca voy a volar en esa maldita aerolínea», publicó en inglés. Al final, la empresa tuvo que emitir un comunicado oficial, pidiendo disculpas por lo ocurrido. Valga la aclaración, que durante este tiempo, Aeroméxico (@AeroMexico_com), aprovechó la oportunidad, lanzando un tuit diciendo: “Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico”.
Perú, nos ajeno a este tipo de estrategias teniendo como caso negativo, lo ocurrido con la marca de ropa, Norman & Taylor, que publicó un post en facebook sobre la muerte del actor Aristóteles Picho, encendiendo los ánimos en redes sociales. Les invito a revisar el análisis que hizo, en su momento, Milton Vela en su blog Café Taipá, sobre el tema (http://blogs.gestion.pe/cafetaipa/2013/12/crisis-reputacion-norman-taylor-peru-aristoteles-picho-fashion-blog.html)
Cerveza Cristal (@CristalPeru), aprovechó la coyuntura mundialista de Brasil 14, para realizar concursos donde proponía a sus seguidores, adivinar el score de los partidos con el hashtag #MiBarMiEstadio. 1,246,236 personas fueron impactadas y como experiencia personal, puede hacerme acrededor a tres six pack de cerveza.
Este último fin de semana se realizó con éxito la Teletón (@Teleton_Peru) superando la meta inicial de 5 millones de soles, donde se pudo apreciar una interesante interacción, por esta buena causa, entre las cuentas de las tres empresas de telefonía móvil como son Movistar Perú (@MovistarPeru), Claro Perú (@ClaroPeru) y Entel Perú (@EntelPeru), donde la iniciativa fue tomada por la primera acompañado del hashtag #Teletón2014. Gracias a este ejemplo, comencé a investigar sobre el tema.
Debemos que tener en cuenta estos consejos, en consideración, para emplear esta estrategia con éxito:
- Armar un equipo de comunicación en redes sociales (son los ejecutores finales), entrenarlos y definir protocolos de actuación, planificar y tener los medios y equipos preparados para estos casos.
- Identificar comunidades relevantes para tu marca, se puede hacer a través de CRM o con las estadísticas propias de Twitter/facebook.
- Identificar a tus influenciadores y sobretodo monitorizar sobre lo que hablan, promoviendo el “Social Listening” donde la marca “escucha” a sus seguidores, incluido a su competencia. Está claro que es una gran oportunidad, pero debemos tener claro que la oportunidad puede estar tras la mención de cualquier usuario, por pocos seguidores que tenga.
- Generar contenido de calidad, auténtico, consistente y relevante.
- Potenciar la decisión de la marca, manejando la presencia orgánica como pauta publicitaria. Lo que se diga en “on” se traduzca en el “off”.
Con una perspectiva a cerrar este año con S/. 190 millones de inversión en publicidad online en nuestro país y destinando el 13.2% en Social Ads (datos del día de hoy en el Diario Gestión), te animarías por este tipo de estrategias donde el sentido del humor, ser relevante, el escuchar a las audiencias, planeando y sobretodo, practicando son las claves del éxito para provocar engagement con tus consumidores.
¿Qué opinan del “Real Time Marketing”, Marketer@s? ¿Conocen otros casos de éxito y fracasos, a los ya comentados?
PD: He recibido la invitación formal para asistir el Congreso Internacional de Marketing, Comunicaciones & Management – MARKETERS/14, por parte de Cristina Quiñones (@cristinaq) y su equipo de Consumer Truth (@consumer_truth), para este Lunes 17 de Noviembre. Es una muy buena oportunidad para poder seguir este evento y sobre todo para mantenernos al tanto en lo último del marketing. Síganlo a partir de las 9:00 con el hashtag #MarketersPeru. Mayor información en este enlace: http://www.marketerslatam.com/peru/. ¡Espero verlos ahí!
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