Cuando la crisis tuitea a tu marca

Bajo mi experiencia como community manager he considerado que, si bien la marca tiene que ser cuidada en cada una de las redes sociales que se maneja (no sólo revisar el contenido a mostrar sino en las respuestas proporcionadas, monitoreando constantemente las opiniones y recomendaciones que los clientes vierten), pero se debe de tener sumo cuidado si es que se tiene una cuenta en Twitter. Hace unos días pude leer una entrevista en el Diario Gestión que se le hizo a Javier Albarracín, CEO de Quantico Trends, donde afirmaba que: “Las discusiones se dan entre tuiteros, en Facebook hay más contenido personal y de vivencias, pero donde la gente se queja e inicia cadenas de quejas es en Twitter”. Les dejo el Ranking TOP 20 de las marcas de empresas con más seguidores en Twitter. Valga aclarar que el mismo Albarracín me confirmó, vía Twitter, que pronto lanzarían una actualización de este ranking.

Fuente: Twitter / Análisis – Quantico Trends

En Twitter, a diferencia de facebook, la velocidad con que se propaga una información (buena o mala) es mucho más rápida, podría decirse que su efecto es hasta exponencial. Sobre todo si quién la inicia, guarda una buena cantidad de seguidores y algunos de estos últimos, son referentes (líderes de opinión o periodistas). El secreto tras esta red social es que no importa, hasta cierto punto, la cantidad de “followers” sino la calidad de estos, para que la marca te considere un potencial cliente problema. Creo, en mi opinión personal, que se debe de escuchar a todos por igual.

No es novedad que, a cada momento, veamos mensajes publicitarios de la misma marca persuadiéndonos como: “Escríbenos” o “Síguenos”, pero considero que el efecto boca a boca ha influido demasiado para que las personas terminen usando las redes sociales para verter sus reclamos. No es de sorprendernos, que al buscar información sobre la persona que ha tuiteado, nos topemos con que es una cuenta recién abierta. Es por ello que es vital, la gestión diaria que se realice para detectar posibles conflictos. Por ejemplo, he hecho una revisión de cómo responde la marca Bembos (@BembosOficial), una de las marcas referentes en redes sociales, ante diversas situaciones en el pasado mes de Octubre:

Sin embargo, una queja suscitada mal atendida o una mala noticia entorno a la empresa, al ser viralizado con el paso del tiempo, va adquiriendo peso y presencia notable, pudiendo superar el millón de personas y traspasando a otros medios de comunicación (como prensa, radio y televisión), dando múltiples versiones de lo sucedido, desatándose en una crisis. Es por ello, que la empresa tiene que tomar una decisión rápida y eficaz velando por proteger su reputación. La recomendación es que, con el paso del tiempo, deberían de adaptar un “Manual de Manejo de Crisis en Redes Sociales” para afrontar distintos escenarios suscitados. No será la panacea definitiva pero, por lo menos, se estará mejor preparado ante situaciones del día a día.

Siguiendo con Bembos, durante este año tuvieron un incidente muy delicado cuando personal de fiscalización de la Municipalidad Provincial de Cusco y de la Fiscalía de Prevención del Delito incautó al menos media tonelada de productos con fecha vencida, que se encontraban en la cocina y el almacén de su local. Este hecho generó que estallaran tuits y retuits con connotaciones negativas (entre agresivas y ofensivas) contra la marca. La mejor decisión que pudo tener, fue publicar una nota (desde facebook para luego, replicar en sus redes) donde hace mea culpa de forma frontal. Aquí vemos, el antes y el después, sobre lo sucedido:

¿Qué debe de hacer una marca para evitar los daños ante una crisis suscitada? Transparencia y honestidad, en el corto plazo como lo hizo Bembos. Son los mejores recursos que podría utilizar para recuperar la confianza perdida. Si puedo aportar más para responder esta pregunta, sería:

  • Monitorear tu marca y palabras claves (usualmente el nombre usado como hashtag, por ejemplo #Bembos) en Twitter. También se puede hacer uso de herramientas como Tweetdeck o Hootsuite.
  • Siempre (repito siempre) brindarle una primera respuesta a tu cliente, sea quien sea, (puedes saber un poco más de él con twtrland.com), con esto, se demostrará proactividad y que se actúa con rapidez, frente a lo acontecido. El plazo máximo es de 15 minutos, si es posible, debe hacerse en menos tiempo. Se debe analizar el alcance que puede tener una queja en la red y sobre todo, si lo puede retuitear una persona influyente. Esto es lo que arrojó, por ejemplo, mi cuenta @sergionole con twtrland.com.

Sergio Nole

  • Si bien, el ideal es que la solución se de en la misma red. Se personaliza mejor si, debido a la complejidad de la queja, se solicita algún teléfono de contacto. Mantener una conversación, por este medio, refuerza la idea de compromiso frente a su problema.
  • El cuarto y no menos importante es, tener constantemente capacitados, en resolución de conflictos, a quienes contestan las quejas. Ellos son el primer frente de la marca. Una respuesta mal dada, puede ser letal, más cuando se hace un retuit de la misma.

Milton Vela, Director de “Café Taipá”, consultora en reputación y Marketing Digital, hace unos meses fue entrevistado por Marco Sifuentes, donde habló sobre el tratamiento que se debe de tener cuando se produce una crisis en redes sociales y mencionó el caso de Bembos en Cusco. También afirmó que: “el marketing se da cuenta que si lanza una campaña publicitaria y no considera otros stakeholders (públicos o entornos interesados), estos te pueden hacer tanto ruido que no van a salir en un mensaje publicitario pero sí pueden salir en la prensa, pueden llegar a muchos.”

Finalmente, ¿por qué crees que tu consumidor se queja de tu marca usando redes sociales? Simple, es porque ya ha tenido experiencias previas, tanto telefónica o presencial, no gratas ni completamente efectivas. Debes de analizar en qué estás fallando e invierte un poco más en redes sociales. Considero que el mensaje que brindas tanto en “ON” debe (y tiene que) ser igual que en “OFF”. ¿De qué sirve si expones una imagen dual? Tu consumidor no dudará en cambiarte por otro. Su opinión es importante, por eso te eligió o ¿no?.

¿Marketer@, qué otras pautas considerarías ante una inminente crisis digital de marca? ¿Has experimentado alguna de cerca?

PD1: Revisando slideshare.net he encontrado una interesante presentación realizada por María Claudia Posadas, socia fundadora de Wikot, Red Independiente de Agencias Digitales, donde habla sobre el manejo de crisis en redes sociales. Presten especial atención al flujograma que propone para hacer el Monitoreo correspondiente.

PD2: Este Sábado 8 de Noviembre, “Café Taipá” empezará un ciclo de conferencias llamado “Community POWER”, comenzando en la ISIL (Instituto San Ignacio de Loyola) de Benavides (Miraflores) donde se compartirá una metodología basada en las mejores experiencias de las redes sociales del país pero con una única y gran diferencia: logros orgánicos basados en el conocimiento y acercamiento a las comunidades de las marcas y su participación en las acciones de marketing, no solo como consumidores, sino también como medios. Entre los expositores, se tendrá la presencia de Alejandro Salem, ex community manager de Bembos, quien marcó una pauta y es referente en el medio digital. Mayor información en: http://communitypower.pe/

community-power-cafe-taipa-milton-vela-management

PD3: Y hablando de Bembos, la marca ha anunciado oficialmente, el día de ayer, la renovación de su logo mediante un divertido video.

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