“(…) la fortaleza de Inca Kola se basa en el nivel de empatía alcanzado con sus audiencias, sostenido por un fuerte vínculo emocional que se materializa en acciones que refuerzan valores compartidos a través de proponer experiencias que permiten vivenciar la marca. Amor, confianza y orgullo, expresados a través de mensajes positivos, son la clave de éxito de esta marca” (Marcelo Ghio – Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional)
¿Marketer@, qué se te viene a la mente cuándo escuchas o hablas de Inca Kola? Seguro expresiones como “La bebida del Perú” o “El sabor del Perú” o “El sabor de la creatividad” o “Con creatividad todo es posible” y en simultáneo, la imagen de una bebida gaseosa de sabor incomparable, color claro y aroma suave. No es de sorprendernos que, por ejemplo, en los últimos resultados del estudio de Arellano Marketing, la marca esté, en el rubro de gaseosas, muy presente en la mente de los peruanos con un 96.2%, muy seguido de Coca-Cola con un 95.4%. Irónicamente, esta última tuvo que comprarlo hace 15 años, cuando adquirió el 49% de las acciones de la empresa, al no poder superarlo en ventas.
Fuente imagen: Dia1 (El Comercio)
Durante este tiempo y a pesar del éxito de la bebida, Inca Kola ha hecho algunas pruebas con resultados distintos, en un afán de innovar, mantener joven la marca y por ende, de ampliar su portafolio. Entre esos productos tenemos la Inca Kola Zero, renovando lo que inicialmente se conocía como Inca Kola Light, que se mantiene en el mercado. Otros como, el helado Inca Kola, de D’Onofrio y el chicle sin azúcar Inca Kola Zero, con Arcor en los años 2009 y 2012 respectivamente, que no caló como se deseaba en los hábitos de consumo de los peruanos. ¿El no ser la simple gaseosa, no redondeaba totalmente el concepto? Este, quizás, sea el principal motivo, por el cual, ameritaba tener sólo un espacio dentro del segmento.
Una nueva propuesta
El 17 de este mes, Inca Kola realizó la presentación de un producto totalmente distinto al amarillo característico de la bebida. En esta oportunidad, una nueva gaseosa con sabor a chicha morada[1] llamada “La Moradita”.
Se comentan que tras este lanzamiento hubieron varios estudios de mercado (más de 10) durante 18 meses, en donde la pregunta fue puntual: ¿Qué creen que Inca Kola pueda lanzar? Al saber que la respuesta fue chicha morada, se esbozaron nombres como el de “Chicha Kola”, por ejemplo, quedando “La Moradita” finalmente. Las dudas inherentes que surgieron fueron también si se rompería el paradigma que la chicha es un producto, originalmente, sin gas y si se podría copiar tanto el sabor como el olor en una gaseosa. El estudio (98% de las personas que la probaron, la aprobaron, una cifra récord) demostró que la chicha como la Inca Kola son considerados productos peruanos y que van bien con comidas. Pero ¿Cómo reproducir algo tan peruano para este tipo de bebidas?
“Desarrollamos un producto que no es chicha morada con gas, sino una bebida gaseosa con sabor a chicha. Es decir, no es que le pones gas a la chicha morada y ya está. Se desarrolla una gaseosa, con todas las propiedades que ello implica y de ahí, se trabaja el sabor de la gaseosa para que sea el de chicha morada” (Julia Sobrevilla, gerente de asuntos públicos y comunicación corporativa de Coca-Cola. Semana Económica. Octubre 2014)
Recordemos previamente que ya han existido marcas con distinto éxito en cuanto al uso de este sabor. El caso más semejante fue en el año 2002 con la marca Miranda (Pepsico) que se presentó, de manera novedosa, recibiendo múltiples opiniones pero que al final fue retirada del mercado. Si bien no son gaseosas, también debemos mencionar a Chicha Morada Negrita (Alicorp) con inicial éxito (un recordado pegajoso spot), Chicha Morada Gloria, Néctar Selva de Chicha (que también incluye una versión light) y Cifrut Chicha Morada (AJE), que recientemente aprovechó la coyuntura de la última feria gastronómica Mistura para su lanzamiento.
¿Qué ha pasado?
El último Lunes 20 ha sido el lanzamiento en todos los canales (tradicional y moderno). Clientes clave, grifos, supermercados, restaurantes, bodegas. Ha salido a la venta en todo el Perú (Lima y provincias) en forma simultánea. Ya se encuentra en sus tres presentaciones, desde tamaño personal (420 ml.) hasta de 3 litros. Se espera que durante los primeros meses «La Moradita», sea probada más que alcanzar una meta específica en ventas. Aquí el spot:
La respuesta de los consumidores no se ha hecho esperar, existen comentarios de diversos tipos, tanto a favor como en contra. Valga revisar su fan page (https://www.facebook.com/IncaKola?fref=ts) para percatarnos de ello. Aclarar que, en redes sociales, ha sido presentada como «la prima» de la Inca Kola.
Considero que hay réplicas muy buenas como, por ejemplo, cuándo se le pregunta si llegará a determinado país y responde ¡Está tramitando su visa! Sin embargo, lo que se resalta de las tres publicaciones que se han hecho, donde la primera se compartió (hasta ahora) 404 veces, es que la forma de reaccionar, por parte de la marca, ante comentarios negativos, ha sido sólo diciendo “En gustos y colores, no hay reglas de sabores” o “Apoyemos la creatividad”. Si bien son correctas, pero volverse repetitivo provoca tipo de reacciones (como el de la imagen de abajo). Se debe de revisar en la interna, qué otras formas de comentarios se tienen que emplear. Se visualiza que hay varias opiniones que el Community Manager encargado, aún no resuelve.
La actividad en Twitter ha sido variopinta también con respuestas similares de la cuenta de la marca (@inca_kola). A continuación, las interacciones ocurridas con el hashtag #LaMoradita, siendo el día de su lanzamiento, el de mayor movimiento. También adjunto las cuentas que han tenido mayor participación.
¿Qué pienso de “La Moradita”?
Desde el lunes que salió al mercado, salí a probarla y sobretodo a conocer de cerca la opinión de las personas más allegadas (el día de ayer también lleve una a la universidad haciendo un pequeño focus group en el Taller de Consumer Insight) encontrando más en contra que a favor. (¡Gracias muchachos!)
Pienso que «La Moradita» debió de salir de forma alterna, sí bajo el respaldo de Inca Kola pero como una marca distinta. La recordación de Inca Kola es demasiado fuerte en los peruanos. Si existe Sprite o Fanta, conviviendo con Coca-Cola, ¿por qué no «La Moradita» con Inca Kola? Debieron, además, de escoger un nombre más impactante como marca, más suena a un apodo. Se asemeja a lo que han hecho con Kola Inglesa acoplándola a Fanta y pasándola a un segundo plano.
En cuanto al envase debieron de trabajar más en él. He leído comentarios y lo relacionan con la chicha casera (chicha de jora en algunos casos) que es vendida, al no contar con envase propio, en la botella de Inca Kola. ¿Por qué no hacer modificaciones para dar el aspecto de única? La chicha morada, como producto, tiene sus propias fortalezas. ¿Por qué no aprovecharlas en crear su propio estilo?
Como ayer comentábamos en clase, lo más lógico (y menos peligroso) era hacer una “Edición Limitada” en latas o en la de 410 ml. Mencionaban el por qué la Coca-Cola Cherry, en Perú, sólo se venden en latas y no en otros formatos, puesto que no tienen mucha demanda. En las bodegas, lo primero que se ha terminado son las pequeñas presentaciones de «La Moradita». (¡Gracias Óscar Aguinaga!)
Imitar el sabor de la chicha morada y gasificarla es sumamente arriesgado. Primero, porque en nuestras mentes está sumamente arraigado el recuerdo al caramelo de este sabor y lo artificial detrás de él. Segundo, que la sensación al tomarla es el exceso de gas que contiene, haciendo que sea lo único que pienses, dejando de lado su sabor. Soy un poco escéptico en que si podrá ser acompañamiento de platos como un pollo a la brasa o un ceviche, por ejemplo. Teniendo en consideración que, en alterno, se vende la chicha morada de maíz en los restaurantes. Pienso que caerá bien como insumo para un trago como el chilcano de chicha morada, si consideramos que la Canada Dry o el Ginger Ale se utilizan para hacer esta bebida. Recomiendo, forzosamente, tomarlo helado.
El producto tiene recién cuatro días de lanzado y ha impactado en el mercado de las gaseosas. ¿Quizás «La Moradita» sea para un determinado nicho de mercado y sea visionado para largo plazo? Alfredo Quiñones, gerente de marca de Inca Kola, mencionó, para Lovemarks de Alexander Chiu Werner y Teresa Huapaya, sobre una de las estrategias actuales de comunicación de la marca: “Nuestra lógica es que el consumidor joven es el que toma las decisiones mañana. Logramos que ese consumidor del futuro les recomiende el producto a sus hijos” ¿Calzará esta lógica más con «La Moradita?
¿Cuánto impactará en la marca Inca Kola? El tiempo lo dirá. Por mientras, vuelven aparecer los fantasmas de casos como Mirinda Chicha Morada y sobretodo, de Hugo (que mezcló leche con jugo natural) que fue retirado del mercado a los meses. Definitivamente, “La Moradita” seguirá dando que hablar y se vuelve en el caso peruano más reciente de estudio para los entendidos en marketing y publicidad.
¿Y a ti, Marketer@, qué piensas de “La Moradita”? ¿Te gusta? ¿Cuáles crees que son fortalezas y debilidades del nuevo producto de Inca Kola? ¿En qué crees que debe mejorar o cambiar?
PD: Recomendamos ingresar al fan page de APEM – Asociación Peruana de Estudiantes de Marketing donde, hace un par de días, se inició un muy buen debate sobre el tema. Aquí el enlace: http://on.fb.me/1sVcQO9
[1] La chicha morada es una bebida originaria de la región andina del país pero que se consume en todo el territorio nacional. Entre sus propiedades encontramos la baja en la presión sanguínea y el colesterol, promueve la buena circulación sanguínea y entre otros.
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Completo e interesante artículo. Solo contribuir con un detalle del caso Fanta-Kola Inglesa que se menciona. Ese caso obedeció más aun tema de portafolio y SOM de Fanta. En la categoría sabores, Crush (marca de Cadbury Beverages licenciada por Coca-Cola), que se tomo en su oportunidad para la guerra de las B-Brands con el ingreso de Kola Real, resultó teniendo con el tiempo mayor participación de mercado que Fanta (la trademark internacional-global de CC), inclusive Kola Inglesa (la otra B-Brand, pero de marca local-propia adquirida en 1999 aprox. a la fenecida CEPSA) también superaba en SOM a Fanta. La formula «matemática» para superar esa situación de SOM para la marca core fue adosar Kola Inglesa como sabor de Fanta, con ello el SOM de Fanta «creció» y ahora esta unos puntos por encima de Crush. Saludos, KM2.
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¡Muchas gracias por brindarnos más detalles en cuanto al caso Fanta-Kola Inglesa! Tratando de esbozar una posible explicación a los estudios de mercado hechos por Inca Kola, pueda ser que el cometido de «La Moradita» sea volverse, a la larga, una B.-Brand, aunque es poco creíble sobretodo por la exposición que se le está dando al producto. Definitivamente, el transcurso de los meses nos dirá realmente el desempeño de este nuevo producto. ¡Gracias, nuevamente!
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🙂 informe completo, felicidades @sergionole; y sí pues, los comentarios hasta el momento no son los más auspiciosos y sinceramente el CM debería manejar con más cautela sus respuestas. Otro tema y que nadie ha tocada es con respecto al vencimiento del producto. He podido notar que solo es de 3 meses (por favor si estoy en un error agradeceré me corrijan), esto me lleva a pensar a: 1) Esperaban que La Moradita tenga una alta rotación en el mercado y por ese motivo solo consideraron ese tiempo? o 2) Cuál es la diferencia entre una bebida gasificada «convencional» que tiene 6 meses (hasta el vencimiento) y La Moradita?.
Estos datos casi imperceptibles son los que se deben tomar en cuenta para realizar el levantamiento de sugerencias y mejorarlas, pero sobre todo para no tirar al piso 18 meses de estudios y dejar mal parada a una bebida con respaldo de sabor nacional.
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Da la sensación que el primer lote ha sido concebido sólo para la temporada de verano. No he podido investigar acerca de sus componentes químicos ni el por qué de su corta duración. Googleando he revisado que una gaseosa convencional, parece, que tiene entre 6 a 9 meses de vida. Quizás, así como también ocurrió con «Hugo», su ciclo de vida sea corto para «La Moradita».
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Buen informe… buen trabajo!!!
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¡Muchas gracias Anuor, por tomarte un tiempo y leerlo! Tu opinión es sumamente significativa.
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Muy bueno , y de mi parte felicidades, para que comentar como experiencia personal yo esperaba que el sabor fuera mejor, ya que es muy artificial, parece que ese estudio que se tomaron de 18 meses no les basto mucho, y para colmo del tema, la presentan en el mercado peruano por todos los medios con bombos y platillos, esperando que uno como usuario quede encantado ,es que ni ellos se dan cuenta que «la moradita » no es la gran cosa , esperaba algo mejor , mis expectativas eran altas y de muchos usuarios también.
Saludos
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Jorge, muchas gracias por tu comentario. Lo que queda ahora, es esperar el efecto recompra después de que se acabe el primer lote de «La Moradita». Lo otro, será saber cuánto habrá afectado a Inca Kola, como marca. Tiempo al tiempo. ¡Nos vemos!
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Sergio, los primeros comentarios de consumidores efectivamente no son muy alentadores. Curioso que la denominación secreta del proyecto haya sido «Milagro», sería un presagio? Los comentarios al post en el fan page de IK lindan con el cyberbulling, se les hará el milagro?. Saludos, KM2 >> https://www.facebook.com/IncaKola/posts/10152506842496297
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Dato a seguir, desde el 22 de Octubre (11:10), incluido un fin de semana, no hay publicación en su fan page promoviendo a «La Moradita». Da que pensar.
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Buen aporte Sergio como para tomar en cuenta.
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Te agradezco por tu comentario. Espero que continúes leyendo mis próximos post. Saludos.
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Yo no soy marketero como ustedes, pero sí tengo la idea de que, de alguna forma, están tratando de hacer caer la marca. Quizá esté loco, pero veo que CC, aun comprando un paquete tan grande de IK, no ha podido con ella y debe ser muy problemático que a la bebida de mayor venta en el mundo, en el que solo compite contra otra negra, en el Perú sea siempre sobre pasada por una amarilla. Si se dan cuenta, la IK cuesta más que la CC; es decir, el mismo precio por envase, pero por menor cantidad. No creo que sea casualidad, sino una manera de hacer más atractiva a la CC sin sacar del mercado a la IK. Diversificar la marca podría tener un propósito contrario al de la Fanta Inglesa con respecto a la Fanta y su posición con Crush. Repito, no soy marketero, así que no cuento con elementos de juicio suficientes para decir que lo apuntado no es más que una simple especulación. Ustedes dirán.
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Fernando, totalmente cierta tu apreciación y no tan descabellada. Definitivamente, es una de las teorías que se manejan con este lanzamiento. Aunque sí habrá daño hacia la marca pero, con el pasar el tiempo, pareciere que no fuese de consideración. Inca Kola es una marca demasiada posicionada en la mente del consumidor peruano. En cuanto a «La Moradita», si bien la misma gente de Coca-Cola ha dicho que tendrá que pasar de 2 a 3 meses para saber si tendrá futuro, pienso que la suerte está echada. ¡Gracias por tu comentario, Fernando!
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Excelente informe, muy claro y da muchos puntos de vista de lo que sucedio, pero sigo sin entender porque lo hicieron, bastaba un poquito de sentido comun para darse cuenta que competir contra el delicioso sabor de una chicha morada casera implantada desde nuestra niñez en nuestros cerebros, desde antes de iniciar la competencia ya estaba perdida.
Debieron lanzar una bebida nueva con un sabor a alguna de esas frutas tropicales de nuestra amazonia desconocidas, asi la gente aceptaria el sabor ya que no habria contra que compararlo. Tratar de hacer una gaseosa de Chicha Morada es tan ilogico como querer hacer una gaseosa de cafe o de caldo de gallina.
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Definitivamente, fue todo un riesgo. Sin embargo lo que se critica fue la dejadez tanto en el diseño como en la estrategia de lanzamiento. Por más que hagas varias investigaciones de mercado, no te garantiza el éxito que tendría tu producto. ¿Cuánto más durará en el mercado? ¡Gracias por escribir!
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Lo que veo critico, no es cuanto dure, sino que sigan promocionandola, por un lado tratan de venderla y por otro la estan regalando, tengo varios conocidos que la recibieron y no lograron terminarla, inclusive la mia tiene una semana en la refri y dudo que me anime a terminarla, pero tampoco botarla, por el cariño a la marca, pero igual que esa media botella que se ira por el caño, no estan arriesgando a contaminar la marca en su insistencia en mantener la publicidad y presencia de la moradita Inca Kola, estan evaluando si las ventas de Inca Kola Clasica tambien esta siendo afectada?, lo que he percibido, parado un rato en las cajas de Metro es que llevan otras marcas, es como si la gente se diera cuenta que una panaderia hace feo el pan colisa, le seguirian comprando frances?
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Por un tema de estrategia, no pueden sacarla de buenas a primeras. Es por eso que ya se habla de que sólo durará seis meses en el mercado. Es por ello, que están tratando, en este tiempo, de realizar algunas «formas» de promoción, quizás recuperando parte de su inversión. Si son buenos o malos estos métodos, es otro tema, como lo que has comentado. ¡Gracias por tu aporte Walter!
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