Rompamos el mito, Nextel es Entel

Hace casi un par de semanas, en la universidad nos solicitaron un trabajo para el curso de Imagen Corporativa y en él, muy aparte de cumplir con lo cometido, nos propusimos nombrar casos tanto de éxito como de fracaso de empresas en el mercado peruano. Nextel, era una de ellas.

Esta empresa de telecomunicaciones, subsidiaria de NII Holdings, ingresó al Perú a finales de los noventas desarrollando un modelo de negocio exitoso en telefonía móvil que mantuvo hasta el año 2009, cuando lanzó su propio servicio de Internet con tecnología 3G, a la cual bautizó bajo el nombre de “el gurú de internet”. ¿Se acuerdan de él?

Para el 2011, se decidió refrescar su imagen de marca apostando por la búsqueda de nuevos segmentos (hasta en ese entonces, era más corporativo). El cambio incluyó una apuesta por otro logotipo y un nuevo slogan (“Tu mundo. Ahora”).

La elección del color naranja para el logotipo, daba un tono fresco y atractivo. La tipografía se inspiraba en lo digital para lograr un aspecto más moderno. Además empleaba conectores, derivados de la letra “X” del logotipo, cuyas funciones son enlazar ideas o enfocar la atención, permitiendo una mayor flexibilidad, manteniendo un lenguaje claramente identificable cuyo objetivo era unir la marca con los clientes con lo que es más significativo para ellos.

En cuanto al slogan, implicaba que además de tu mundo profesional laboral, la marca conectaba con tu familia, tus amigos, tu mundo, todo lo que es importante para ti y además, la inmediatez en la obtención de lo que deseabas.

Sobre las estrategias claves, en ese entonces, para un mejor enfoque de la compañía eran:

  • Construcción de nuevas redes,
  • Introducción de productos,
  • Apertura de nuevos canales,
  • Obtención de una cartera de abonados mucho más amplia.

¿Si todo andaba “bien”, por qué en menos de tres años acabó mal? El error que cometió fue que el cambio corporativo no llegó bajo un mensaje completo y sobretodo claro a sus clientes, sumado a su (aún) tardía reacción en cuanto a ofrecer lo último en tecnología y no saber a qué segmento llegaba. En una primera etapa era el de los empresarios, con el cambio fue para el segmento joven y emprendedor para luego volver al rubro empresarial. Este fue un acto sumamente confuso para su mercado objetivo.

El panorama de Nextel cambió radicalmente cuando Entel (Empresa Nacional de Telecomunicaciones) de Chile, lo adquirió el año pasado cuyo objetivo principal es equipar y ganar una buena porción de mercado peruano de telecomunicaciones (Nextel solo cuenta con el 4% de participación) en un lapso proyectado inicialmente de cinco años, queriendo llegar a un 30%. Sin embargo, se sabe que el mercado cuenta con dos jugadores importantes (Movistar y Claro) con amplia penetración.

¿Cuál deberá ser la estrategia de Entel? No es solo atacar de lleno, también pasa por una serie de cambios que busca realizar con tarifas competitivas y ampliar su portafolio de equipos ofreciendo iDEN 2G, 3G y 4G. Un cambio de marca radical pero, coherente.

El día de ayer, a las 18:00, Entel Perú anunciaba su ingreso bajo un nuevo logotipo y el slogan “> la señal que estabas esperando”. Además se ha lanzado el spot llamado “Migraciones”, realizado por la agencia McCann Lima, en donde se distingue la llegada de varias personas, mientras se aprecian locaciones del país, volando, corriendo, saltando y nadando hacia el símbolo de Entel Perú. Hoy, con el Publimetro vino un encarte representativo de la marca.

Entel Publimetro

En cuanto a marketing digital, si bien se visualiza una estrategia inicial de comunicación contando con una página web (https://www.entel.pe/) y tres redes, facebook (Entel Perú), Twitter (@EntelPeru) y YouTube (Entel Perú) respectivamente.

Entel facebook

Entel twitter

Sobre el primero, se aprecia que, hasta el momento, la página oficial está no habilitada con el mensaje “Llegó Entel. Lo siento 😉 debido a la saturación de visitas en la web, te invitamos a conocer nuestros planes en…” derivándonos a sus redes. Esto ha creado un poco de suspicacia entre los consumidores y presión al Community Manager de la marca para saber el por qué del no funcionamiento y sobretodo, de las promociones y/o migraciones en Entel Perú. Por el momento, han respondido de manera positiva.

Entel Web

Vimos que en Twitter, hubo una campaña de intriga, días previos, apoyada por personalidades como Sergio Galliani, Gisela Ponce de León, Gianella Neyra, Christian Bravo, entre otros bajo el hashtag #LaSeñalQueEsperabas que se volvió tendencia, en poco tiempo, luego del lanzamiento de la marca, arrojando diversos comentarios.

Cabe destacar que transcurridas ya más de 24 horas de este lanzamiento, la marca ya cuenta con 211 646 “Me gusta”, 3,066 seguidores y 747 suscriptores, más que Nextel en YouTube. Estas cifras van en aumento.

¿Qué produce este nuevo ingreso? ¿Cuánto sufrirá el mercado de telecomunicaciones? ¿Extrañaremos a Nextel? Tiempo al tiempo, Marketer@s.

PD1: (ACTUALIZACIÓN: Por lo visto, la página de gadgerss.com ha sufrido una caída. Sin embargo, el Diario El Comercio ha posteado similar información. Aquí el enlace: http://elcomercio.pe/economia/negocios/pagina-entel-esta-saturada-aqui-tienes-sus-planes-noticia-1763712?flsm=1) A pesar de la aún caída de su página, gadgerss.com ha presentado un interesante informe sobre los planes y equipos que propone, en su ingreso, Entel Perú. El enlace aquí: http://gadgerss.com/2014/10/12/entel-peru-ya-esta-aqui-y-esto-es-todo-lo-que-trae/

PD2: Este fue la ppt en que base mi trabajo para el curso de “Imagen Corporativa” y que incluyó a Nextel entre los casos representativos. Agradecimiento a María Luisa Núñez Aspilcueta quien me acompañó en desarrollo del tema y la exposición. Menciones especiales a Liliana Alvarado, Alexander Chiu, Ernesto Melgar y Luciana Olivares.

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2 Comentarios Agrega el tuyo

  1. Buen post Sergio Nole, es evidente que el ingreso de ENTEL ha causado gran interés y estoy casi segura que su crecimiento y aceptación en el mercado se verá reflejada en el corto tiempo. A nivel de campaña irradia una imagen fresca, dinámica y moderna (características que no tenia el fenecido nextel ) pero más allá de la guerra que se desatará por obtener más clientes o mantenerlos (en el caso de claro y movistar).
    Al final los ganadores son los consumidores que cada vez tienen más opciones pueden elegir el plan que más les acomode.

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    1. Sergio Nole dice:

      Como indicaba en el post, tiempo al tiempo para ver cómo se configurará el nuevo mercado. Su meta inicial es el 8% de participación.

      Considerando que ahora la portabilidad es un proceso más rápido y existe una variedad de marcas y modelos, el consumidor ahora tiene mayores opciones para escoger y sobretodo, demandar un mejor servicio. ¡Que bueno que te haya gustado!

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