Marketing 3.0: Avanzar o Morir

Marketer@s, a veces, no puedo terminar de reaccionar acerca de cuanto cambió mi vida cuando me arriesgué y tomé la decisión de estudiar marketing.  El término siempre lo relacioné con las ventas, culpa (asumo) lo tienen los constantes avisos clasificados que llegan a uno los fines de semana y/o la experiencia comercial en el rubro de bancas y seguros que tuve por más de seis años de mi vida.  A los dos meses de iniciado el primer ciclo en la universidad, en la primera clase de Antropomarketing, llegó a mí una terminología que, hasta ese momento, no le había prestado atención: “Marketing 3.0.”

En este primer post en Pulsa PLAY, hablaremos de que se trata, como está influenciando ya en algunas empresas al reformular su concepto como marca y sobre todo, a donde apunta esta tendencia innovadora hacia los siguientes años.

Sabemos que es el Marketing, pero ¿qué es el Marketing 3.0?  El Marketing 1.0, fue considerado como la era del producto como centro del sistema.  Solo importaba la concepción de este en serie.  El Marketing 2.0, a diferencia del primero, se centró en el consumidor.  El objetivo era crear productos pensando en el cliente.  Acá hay una diferencia notable frente al 3.0, el 2.0 solo lo considera al cliente de forma pasiva.  Bajo estas circunstancias, el Marketing 3.0 sale a proponer soluciones y resolver problemas de la sociedad.  La conexión entre la marca y el consumidor, quién hasta cierto punto ya es considerado un “fan”, se ha vuelto una relación.

Philip Kotler, máximo gurú del marketing, en su obra “Marketing 3.0, acción empresarial” agrega más información al concepto:

“El Marketing 3.0 consiste también en el marketing del significado integrado en la misión, la visión y los valores de la empresa.  Al definirlo de esta manera, queremos elevar el estatus del marketing a un nivel superior: el de un factor fundamental en el diseño del futuro estratégico de cualquier compañía.  El marketing ya no debería considerarse sólo como una herramienta de venta y para generar demanda.  Ahora debería considerarse como la mayor esperanza de una empresa para recuperar la confianza de los consumidores.” (Kotler, 2012, p. 63)

La prioridad de esta tendencia es la de crear de “lazos de amor” entre ambas partes tanto por el lado de la marca como del consumidor.  El “amar a los clientes” significa ganarse su fidelidad aportándoles gran valor y llegando a lo más profundo de sus emociones y su alma.

¿Cómo están aplicando este concepto las empresas? BBVA España, empresa a la que pertenecí, en el 2003, inició un proceso de cambio cultural y de transformación interna y externa al que lo llamó la “Experiencia BBVA.”  Esta experiencia alude al reto de integrar su visión (“trabajamos por un futuro mejor para las personas”), misión (“nos comprometemos a aportar mejores soluciones a los clientes, crecimiento rentable a nuestros accionistas y progreso para la sociedad”), principios, identidad, posicionamiento de marca y reputación corporativas con los planes estratégicos y con su modelo negocio.  Uno de sus cambios más significativos y recordados es la palabra “adelante” que tiene múltiples significados extremadamente positivos como el ir más allá, dar la bienvenida, estar para apoyar y hacer realidad decisiones y proyectos e ilusiones.  Comentario aparte es, en el 2004, en el BBVA Continental cuando estuve presente en la inducción de bienvenida.  Pude ver, con mis propios ojos, la renovación de la marca donde se hacía bastante hincapié a “adelante”, estandarte hasta el día de hoy en la marca BBVA a nivel mundial.

En Perú el BCP (Banco de Crédito del Perú), apostaron también por el cambio de mentalidad y a relacionar su marca con la “confianza”.  Por el 2009, el banco entró en una etapa de reformulación gracias a la herramienta del LEAN[1].  Esta optimización el BCP lo define en tres pautas: mejorar el impacto visual, potenciar la comunicación comercial con los clientes generando vínculos con ellos y establecer cambios en la estética de las sucursales y oficinas, donde se maneja un segmento dependiendo de la localidad dirigiendo productos y servicios, los idóneos para la necesidad del cliente, haciéndolos parte de la banca.  Estas pautas terminan desembocando en una misión que es la de dar el mejor servicio al cliente.  El tiempo y continuos feedback han demostrado que el cliente ha percibido el cambio, teniendo mayor confianza y obteniendo información del BCP de manera más directa.  Aparte de la publicidad que contribuyó de sobremanera al cambio en la presentación de la marca, el objetivo del banco es producir la mejor promoción para poder exponer sus productos y crear relaciones con los clientes donde ellos sean partícipes activos de la marca.

Cambiando de rubro, actualmente Coca Cola apela a que su marca siempre se le relacione con la “felicidad”, haciendo de ella una ventaja competitiva, despertando emociones y que su consumidor se conecte con el mundo.  Muestra de ello es, por ejemplo, lo que está haciendo con sus once millones de trabajadores de nacionalidad filipina que trabajan fuera de su país,  muchos, en algunos casos, llevan separados años de sus seres queridos a fin de garantizarles “una vida mejor”.  Para ello, Coca Cola creó “The OFW Project” que consiste en reunir a algunos de estos filipinos en el extranjero con sus familias durante las vacaciones.  El proyecto tuvo además promoción en sobremanera en las redes sociales y puso en expectación a quienes observaban las imágenes que se quedaban con ganas de como continuará la historia de estos filipinos.  Este tipo de emociones se generan porque el consumidor recibe un mensaje enfocado a temas relacionados a la sociedad.  La lógica pasa a un segundo plano porque la marca no está dirigida al consumidor únicamente.

Como nos damos cuenta, con el ejemplo de estas marcas, el Marketing 3.0 ha contribuido de sobremanera a cambiar la percepción que se tenía de las marcas como simple productos para el consumo.  Esta tendencia actual en el marketing da un paso más allá y se relaciona más con las personas.  No solo es comprar un producto o adquirir un servicio es “vivir una experiencia”¿Qué obtenemos de ella? “adelante”, “confianza” y “felicidad” son las recompensas que adquiere uno al optar por estos productos.  ¿A dónde apunta el marketing en un futuro cercano? A descubrir la causa y sobretodo como una persona se termina decidiendo por cual o tal producto finalmente.

¿Es posible que una empresa dé, finalmente, prioridad a las personas y, a la vez, sea rentable? El comportamiento y los valores de una empresa están cada vez más expuestos al examen del público.  El auge de las redes sociales hace posible que las personas hablen sobre las empresas, los productos y las marcas  existentes en términos de sus resultados funcionales y sociales.  La nueva generación de consumidores está más al tanto de los problemas y las cuestiones sociales.  Las empresas deben reinventarse a sí mismas, dejar atrás con la mayor rapidez posible la mentalidad Marketing 1.0 y 2.0, y adentrarse en el nuevo universo del Marketing 3.0.

[1] LEAN es una metodología de trabajo simple, profunda y efectiva que tiene su origen en Japón, enfocada a incrementar la eficiencia productiva en todos los procesos a partir de que se implanta la filosofía de gestión de mejora continua en tiempo, espacio, desperdicios, inventario y defectos involucrando al trabajador y generando en él un sentido de pertenencia al poder participar en el proceso de proponer sus ideas de cómo hacer las cosas mejor.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s